菲利普.科特勒在他的被营销者奉为圣经的《营销管理》中说：“卖方构成行业，买方构成市场”。这是一个极为浅显的道理，但另一位营销学大师凯文.莱恩.凯勒却对这个看起来浅显的道理大为推祟、反复强调。

黑格尔说：“常见不疑、熟视无睹是普通人的通病”，大概正是如此，两位营销学大师才对上面那个浅显道理反复加以强调吧？

一种承载社会消费人群价值需求的供应品，在其被传导至社会消费人群从而最终满足其价值需求之前，一般都要经历若干个环节的传递。这些环节，从本质上来说，都是行业构成要素，而绝不是市场角色。可惜的是，众多的企业看不到这一点，他们把他们所处的那个环节的下一个环节形而上学地看成是天然的市场，殊不知，他们所处环节的下一个环节，本质上不是他们的顾客，而只是他的行业合作伙伴，是同盟者，而不是上帝。

牧师和普通人一样，都只是上帝的子民，如果把牧师当成上帝本人，那你就只能回到中世纪黑暗的欧洲，就剩下为虚无的“赎罪符”买单的份儿了。

行业合作伙伴和你一样，只是行业构成因素，都只是特定社会消费人群的服务者，如果把经销合作伙伴当成自已的顾客而深信不疑的话，你只能不停顿地耗散你的商业利益并日益丧失你的竞争地位。能够设想，作为一个饭店的厨师，他只为Waiter负责而不为Client着想么？

谁构成行业，谁又构成市场，这是营销的基本范畴之一，搞不清楚这个问题，你的企业也许存在了很多年，但却甚至可能没有进行过那怕一分钟的营销工作。

构成行业的众多价值传递环节上的行为主体，相互配合着为市场提供完整的价值。但在这些众多的行为主体中，总有那么一个，是处于主导地位而统驭其他行为主体的。如果你的企业在行业链条上既不能主导上游，又不能主导下游，那么可以肯定的说，你是在被别人主导着。如果你深切地认为，你的下游环节是你的上帝，那么你毫无疑问地是在被别人主导着；同样，如果你深切地认为，你的上游是你的上帝，那么毫无疑问，你是在被别人主导着。只有你深切地感受到最终的社会消费人群在作为上帝直接对你发生着影响，你才有可能不被行业内的其他行为主体所主导。

只有那些在行业内占据主导地位的行业行为主体，才是真正的营销者，他们才有资格说自已进行了并正在进行着营销。相反，那些在行业内没有占据主导地位的行为主体，他们只是营销者的仆从军，是人家营销棋盘上的可资调用的棋子而已，所以，他们没有可能进行哪怕一分钟的营销活动，他们的行为，只是为真正的营销者提供配合而已。

在行业主导者眼中，其他的行业行为主体，都只不过是他的营销体系的一部分。如果这个行业主导者的营销体系是成熟的，他的营销体系中的合作者，其利益机制必定是单纯的，因为只有那些利益机制单纯化的营销体系，才能保证产品或服务所承担的价值能准确、全面、深入地流向特定的社会消费人群。相反，如果一个行业主导者，他的营销体系的利益机制是复杂的，他也一定会千方百计地使之单纯化起来。不管他的这种千方百计是自觉的还是不自觉的，他都一定会这么作。因为如果他不这么作，他将不能保证他的产品和服务所承载的价值能够准确、全面、深入地流向特定的社会消费人群，而这样，市场一定会惩罚他的，他的行业主导地位将不能保证甚至会从根本上被动摇，而这是他不能容忍和接受的。

因此，在行业中没有占据主导地位的其他行为主体，其想获得额外的、附加的利益，从根本上是不可能的。

所以，在行业中没有占据主导地位，因而不可能是营销者的行业行为主体们，要想获得真正有价值的商业利益，必须努力占据行业主导地位，必须成为真正意义上的营销者。在这里，真正的营销者不是一个荣誉头衔，而是一个利益实体。

但问题还有另外一面。如果一个企业，他掌握了相当规模的资源，也有规模不小的业绩，但却并没有占据其所处行业的主导地位，并不能说明他的命运就是可悲的。相反，恰恰可以说明，这个有着相当规模业绩的资源拥有者，有着不可限量的发展前途――如果他通过自已的努力而占据了行业的主导地位，他的业绩规模会有一个什么样的增长呢？他未来可以掌握的资源，又会有多大的增长呢？因此，那些还没有占据行业主导地位的规模企业，在打开了战略营销视野并进行了战略营销布局后，其前途是无可限量的。

（华延：2009-09-23）