6.1必须转变的观念

市场经济时代，在众多的供应品领域，供应品的供应能力相对于有支付能力的社会需求，表现为程度不同的过盛，这种能力的过盛，如果不能被高效的营销力量加以约束和疏导，便会成为现实的行为的过盛。而这种行为的过盛一旦发生，便会造成社会资源的无效与浪费。

所以，商业资本应该担负起自已的使命，努力使这种无效与浪费不要发生。商业资本的现实的社会形式――社会营销组织，更应该清醒地认识到这一点。

在过去相当长的历史时期，营销主体们所秉承的理念是这样的：“生产――销售”。实际上，这样的理念，是商业资本没有从产业资本独立出来时的一种社会必然，当产品的生产直接表现社会需求时，生产主导型的营销理念本没有什么错。

即使在商业资本从产业资本独立出来后，生产主导型的营销理念仍然在延续它的惯性，它变幻了面孔，表现为“采购――销售”。虽然它的面孔有了变化，但基因却没有变，骨子里仍然是生产主导型营销在起作用。

但伴随着社会的前行，情况起了变化，供应品的供应能力超出了有实际支付能力的社会需求，生产主导型的营销理念，就要完结它的历史使命了。因为能力的过盛，生产主导型的营销理念只会让能力的过盛演变成行为的过盛，行为的过盛超过了一定的点，无效与浪费就会变成危机，而危机总不是社会需要的，因此，生产主导型的营销，必须在相应的社会领域和相应的历史时期终止它的作用。

那么，生产主导型的营销终止它的作用后，由谁来填补它走后的真空呢？只能是需求主导型的营销来填补！

需求主导型的营销，要求营销者必须代表特定社会消费人群的价值需求，以此为出发点，营销的面孔表现为：“感知――响应”。

“感知――响应”的理念，要求营销者要准确、及时、完整、深刻地感知特定社会消费人群的价值需求，并以此为基础，精准地实现相应的供应品，并精准地把供应品的价值以合理的方式传递并最终传播到特定的社会消费人群那里。

由生产主导型营销向需求主导型营销的转变，由“生产――销售”或“采购――销售”理念向“感知――响应”理念的转变，是众多的营销者必须要完成的课程。

可惜的是，生产主导型营销虽然理应在众多的社会领域内终止了它的作用，但就象惯性是铁的物理定律一样，生产主导型营销虽然已经刹住了车，但它的乘客们却仍然要向前冲一个距离。那些没有思想准备的乘客们，一不留神就会在这样的前冲中跌上一大跤。更不幸的是，在这种惯性的作用下，很多的乘客，还在惯性思维的推动下，按生产主导型营销的套路纵横捭阖着，他们说：“拿产品找顾客，有什么错？”可问题是，需求主导型营销，要求他们在“感知――响应”的旗帜下，以顾客找产品！他们没有意识到这一点，所以他们的充满聪明才智的纵横捭阖，只不过是为了那一跤跌出去，身段和姿势更为花巧和精彩而已。

但跌跤毕竟不是一件令人愉快的事情，聪明的营销者们会最终醒悟过来，他们一定会从观念上转变过来，用充分的思想准备，来避免自已的跌跤。

与此相对应，需要强调的另外一点是，在产品主导型营销的统驭下，营销只是企业销售部门的事情，为了体现所谓的市场导向，以销售为中心的思想应运而生了。但现在，需求主导型营销登上了前台，它要求营销按“感知――响应”的模式来行事，而无论是感知还是响应，都不是企业的销售部门能够独立完成的，因此，需求型营销把事物的本来面目完全显露出来，它要求企业必须以顾客为中心来组织自已的资源和人员，来安排自已的行为和行动。以顾客为中心，就很可能意味着，除了销售部门以外，市场调研部门、物流服务部分、信息部门、供应部门、售后服务部门和财务部门等等都要以顾客群体的价值需求为出发点和归宿去考虑问题和解决问题。它要求企业的营销是全方位的、立体的、全过程的。

但是，观念转变只是一个前提，观念转变不是一切。要想把需求主导型的营销变成现实，要想把“感知――响应”的理念落到实处，需要系统地调配自已的资源，需要系统地协调自已的行为，而这，需要的就是系统营销的概念。

6.2集成营销

在需求主导型营销的统驭下，以“感知――响应”理念为指导，从特定社会消费人群的价值需求出发去考察市场，我们会发现，社会消费人群的价值需求是立体的、复合的。

特定的社会消费人群的价值需求，不再表现为某一供应品本身，而是表现为以某一供应品为标志的一系列的产品和服务的集成，要想达成理想的营销效果，从而实现自已梦寐以求的货币需求，就必须认真研究这样的产品和服务的集成。

为了表述这种产品和服务集成，营销学大师罗伯特.劳特伯恩提出顾客4C的概念：顾客问题解决（Customer solution）、顾客成本（Customer cost）、便利（Convenience）、沟通（Communiication）。

与此相对应，为了满足这个4C，营销者必须从自身出发，去提供相应的产品和服务，于是，又一位营销学大师麦卡锡从营销者的角度出发，提出了4P的概念：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。

其实，不管是4C还是4P，都是试图用产品和服务的集成，来满足特定社会消费人群的立体的、复合的价值需求。在这里，我们不妨用ERP思想中的BOM概念来重新表述这个问题。

在ERP中，为了完成一件供应品的生产计划，ERP会把完整的、最终交付给顾客的那个产品，称之为独立需求件，会把这个产品的可以从物理上或逻辑上拆解的各个组成部分，称之为相关需求件。ERP把独立需求件和相关需求件之间的层级关系、数量关系在时间座标上表现出来，形成一张单据，这个单据，就是产品的BOM单。为了一定量的独立需求件的及时和足量供应，ERP就必须在时间座标上决定各种相关需求件的供应量，从而完成“以销定产、以产定耗、以耗定存、以存定购”的逻辑链条，以在量和时间上精准地为市场提供供应品。

对于特定社会消费人群的价值需求来说，产品和服务的集成体，就是那个独立需求件，它表现为以特定供应品为中心的各种相关产品和服务的价值包。这个价值包，构成了顾客群体价值需求的“独立需求件”，而这个独立需求件在价值构成上，又可以拆解成众多的“相关需求件”。这些“相关需求件”，并不是简单地罗列和堆彻在一起构成那个“独立需求件”的，它们是按照一定的主从的、先后的和数量的比例关系有机地组合起来，共同满足顾客群体的价值需求。

这些构成“独立需求件”的“相关需求件”，我们在此大致的可以分为：产品、价格、质保及售后服务、结算金融服务、资信金融服务、物流服务、信息沟通与推介服务七个大类。

这七个大类的“相关需求件”，在不同的行业会表现出不同的主从、先后和数量的比例关系；在相同的行业的不同的形势下，也会表现出不同的主从、先后和数量的比例关系。而在具体的行业、具体的地域、具体的时间上，这样的关系会是一个怎样的具体表现，需要营销者具体问题具体分析，没有那一个先知先觉会告知任何一个虔诚的朝圣者它们的关系将会是一个什么样的具体表现。如果你一定要问，他一定会将上述的原则告知你，然后神秘地说：“只在此山中，云深不知处”。

关注和研究社会消费群体的价值需求，将其视作一个集成的价值包，然后根据实际情况决定它的构成内容，这就是我们要表述的集成营销的基本原则。至于要集成什么、怎么集成，那是营销者自已的事情，原则为营销者铺好了床、叠好了被，营销者自已的梦，需要他自已去圆哩！

6.3营销相关者

既然社会消费人群的价值需求是立体的、复合的，那么营销者向其传递的价值也就必须是集成的。而集成的价值的提供与传递，必然要求营销者具备系统思维，用系统营销的思想去处理和营销相关者的关系。

为了向社会消费人群提供集成的产品和服务，我们当然要处理好和顾客的关系；为了向社会消费人群提供集成的产品和服务，我们当然需要处理好企业与员工的关系；为了向社会消费人群提供集成的产品和服务，我们还要处理好与营销合作关伴比如产品供应商、经销合作商的关系；而且，因为我们要向社会消费人群提供的是集成的产品和服务，我们很有可能还不得不处理好与协同合作伙伴比如金融运营商、物流运营商、信息化方案提供商的关系；最后，我们还不得不面对竞争对手，与他们的关系也是我们必须处理的问题之一。因此，我们说，营销相关者大致包括顾客、员工、营销合作伙伴、协同合作伙伴和竞争对手五个大类。

处理好、协调好与上述营销相关者的关系，是系统营销思想的题中应有之义。

6.3.1顾客关系：

顾客是营销相关者中首要的相关者，关注其价值需求、实现供应品、向其传递价值并联结与其的业务关系、在顾客群体中广泛传播相关价值、以强势品牌为纽带巩固营销者与顾客之间的价值关系，将是营销的核心内容，我们会就这些内容在后面进行更为充分的展开论述。

6.3.2员工关系：

向顾客群体提供集成的产品和服务，离不开企业员工能动性的充分发挥。

员工既是企业的员工，同时又是价值需求的社会主体，他们的工作与他们的价值需求是联系在一起的，只工作而没有价值需求的员工是不可能存在的。因此，高明的营销者，必定会把员工的价值需求与企业向顾客群体提供价值的行为统一起来而不是对立起来。只有这样，员工的价值诉求，才可能与企业营销行为的目的一致起来，员工才会象《孙子兵法.计篇》里说的那样，在同企业的合作中“可以与之生，可以与之死”。

按照马斯洛心理需求模型的描述，员工的价值需求在其心理上也大致也是可以分为五个层级而逐级跃升的。企业应该以自已的发展，来满足员工发展着的由基本经济条件为保证的安全的、生理的需求而逐步提升到社交的、尊重的、自我价值实现的精神层面的要求。员工这样的心理需求的发展，是一个企业发展的来自员工的原动力，如果一个企业不能满足员工这样的心理需求，员工的离心倾向就会必然产生。而如果一个企业的营销行为所能给员工提供的东西，连以基本的经济条件为保证的低级心理需求都不能满足的话，那这个企业就几乎就是危险的了。在正确的营销战略的推动下的企业的长足发展，不断去满足员工发展着的、向上的心理需求，这是处理好企业与员工关系的根本原则。

当然，员工是人，人是善恶交融的复合体，对人的善估计不足，不足以扬其善，对人的恶估计不足，不足以抑其恶。企业的根本价值在于向社会消费人群提供特定的价值，员工的善要紧紧地围绕这一点，员工的恶要远远地离开这一点。如果要以企业文化来作为处理企业与员工的关系的重要手段的话，企业价值观统驭下的员工价值观，是命题的中心所在。

员工在正确的企业价值观的统驭下努力地向顾客群体提供精准的价值服务的，企业自当恩以养之；员工在不正确的个人价值观的驱使下为企业追求短期利益从而获取自身利益的，企业自当威而禁之；员工在正确的企业价值观的统驭下努力而有所差错的，当宽以谅之；员工在不正确的个人价值观的驱使下“努力”的，当猛而纠之。是所谓“恩威并施、宽猛相济”。

在向社会消费人群提供集成的价值时，企业还必须秉承“以顾客为中心”的理念，合理排布员工的组合形式，既分工又协作地划分企业的部门，既相互负责又相互制约地处理企业内部各部门之间的关系。

6.3.3营销合作伙伴关系：

供应商：

对于一个能够自主开展营销工作从而也是真正意义上的营销主体的企业来说，营销合作伙伴中，与供应商的关系是需要认真管理而不是一味对其顺从的。因为真正的营销者是根据特定的社会消费人群的价值需求而为其选择供应品的，选择供应品就意味着要选择产品供应商，既然要对其加以选择，当然就会有所取舍。根据其所提供的供应品相对于特定社会消费人群的价求需求的满足程度对供应商进行有效管理，这本身就体现着商业资本的使命。如果一个营销者不能对供应商有所管理的话，那一定是被人家主导了，被人家主导了就只能是人家营销棋盘上的一颗棋子来供人调遣，供人调遣还要付出资源，真是当了丫头还要赔嫁妆，岂不是比窦娥还冤么？

经销商：

在企业的营销合作伙伴中，处于下游的经销商更需要加以管理。企业的经销商，本质上不是企业的顾客，而是营销合作人，如果说顾客是上帝，经销合作人离上帝稍近一点，顶多是个神职人员，把神职人员当成上帝本人来顶礼膜拜，岂不是要冤死了？

既是与企业合作而向特定社会消费人群提供价值物的，就必须使其利益机制在这一点上单纯化起来，只有这样，经销合作者才可能精准地向社会消费人群正确地传递他应当传递的价值。

当然，既然是经销合作人，营销者与其的合作，基本面当然是要讲精诚团结的，不尊重人家的正当的、根本的利益，人家便不可能代你向顾客正确地传递价值，你的经营统一战线马上就会破裂。

合作关系就是统一战线关系，是在向顾客正确传递价值这个基础上建立的统一战线关系。如果合作人偏离了这一点，就与其斗争，“以斗争求团结则团结存，以妥协求团结则团结亡”，“有理、有利、有节”地通过斗争让他回到那个合作的基础上来。

统一战线是有主导权之争的，一个追求自主营销的企业，不能设想拱手把这个主导权让与他人。而要想牢牢地掌握这个主导权，必须要以高瞻远瞩的战略眼光和踏踏实实的战略布势作基础。

6.3.4协同合作伙伴

在向社会消费人群提供集成的价值服务的过程中，在标志性产品以外与营销者协同而向顾客提供协同价值的营销相关者，我们姑且称之为协同合作伙伴。

金融运营商：

在营销者向特定的社会消费人群提供集成的价值服务时，如果结算金融服务或者资信金融服务在其中居于突出重要的地位时，营销者应当敏税地认识到这一点，使执行相应金融运营职能的组织和机构置于自已营销战略的主导之下，并使之产业化。如果这个执行相应金融运营职能的组织和机构本来就处于营销主体内部，是自已的一个职能部门，就设法把它独立出去，让它企业化、社会化运行；如果执行相应金融运营职能的组织和机构本来就是企业化、社会化地运行着的，就设法用利益关系主导、掌握它的相关业务。一旦这样作了，营销者就为自已的行业整合与主导提供了一个强有力的战略支点，营势而销的战略格局，就有了一个重要的基础。

物流运营商：

在营销者向特定的社会消费人群提供集成的价值服务时，如果物流服务在其中居于突出重要的地位时，营销者也应当敏税地认识到这一点，使执行相应物流运营职能的组织和机构置于自已营销战略的主导之下，并使之产业化。如果这个执行相应物流运营职能的组织和机构本来就处于营销主体内部，是自已的一个职能部门，就设法把它独立出去，让它企业化、社会化运行；如果执行相应物流运营职能的组织和机构本来就是企业化、社会化地运行着的，就设法用利益关系主导、掌握它的相关业务。一旦这样作了，营销者就为自已的行业整合与主导提供了又一个强有力的战略支点，营势而销的战略格局，就又有了一个重要的基础。

信息化方案提供商：

在营销者向特定的社会消费人群提供集成的价值服务时，如果现代信息服务在其中居于突出重要的地位时，营销者更应当敏税地认识到这一点，使执行相应现代信息服务运营职能的组织和机构置于自已营销战略的主导之下，并使之产业化。如果这个执行现代信息服务运营职能的组织和机构本来就处于营销主体内部，是自已的一个职能部门，就设法把它独立出去，让它企业化、社会化运行；如果执行相应现代信息服务运营职能的组织和机构本来就是企业化、社会化地运行着的，就设法用利益关系主导、掌握它的相关业务。一旦这样作了，营销者就为自已的行业整合与主导提供了再一个强有力的战略支点，营势而销的战略格局，就再一次有了一个重要的基础。

6.3.5竞争对手

相对于特定社会消费人群的价值需求而言，营销者不太可能是孤立地、唯一地存在的，在他以外，一定会有其他的、众多的营销者存在。这些其他的、众多的营销者，相互竞争着为特定的社会消费人群提供集成的价值服务，在优胜劣汰的关系中使特定社会消费人群的价值需求得到不断提升的满足。而对于营销者来说，其他的、大量存在的营销者，正是他发展自我的外在压力，但也可能成为他发展自我的外在助力，处理好与竞争对手的辩证关系，是营销行为的极为重要的课题，我们会在后面的内容中充分展开这一点。

（华延：2009-09-24）